A menudo me preguntan por dónde comenzar un plan de comunicación organizacional o interna. ¿Cómo saberlo? ¿Hay respuestas correctas?

La experiencia en empresas de diferentes industrias y, desde luego, en el sector gobierno, me ha permitido identificar que se requiere, al menos, de tres elementos para diseñar una estrategia sólida para la comunicación interna.

1. Diagnóstico: con un mapa de dimensiones y variables claramente definido, se puede proceder a la aplicación del método científico, con sus técnicas y herramientas de investigación cuantitativas y/o cualitativas. El objetivo será caracterizar y dimensionar el estado de la comunicación y sus diferentes aspectos.

• Narrativa institucional (storytelling).
• Mensajes clave.
• Programas y campañas de comunicación.
• Recordación, atribución y promoción interna de la marca.
• Desafiliación, rechazo o detracción interna de la marca.
• Desempeño de los medios y soportes utilizados para la comunicación.

2. Narrativa institucional (storytelling): este componente se refiere a qué es lo que está pensando y cree cada uno de los colaboradores en la organización. ¿Es lo que la empresa necesita? ¿Corresponde con lo deseable para alcanzar objetivos y metas? ¿Está o no a favor del negocio?

Resulta fundamental observar, diagnosticar, impulsar y supervisar la narrativa institucional porque existe una fuerte dependencia entre el significado que la gente construye en su mente sobre la empresa y sus aptitudes, intereses y conductas. ¿A qué debemos dar seguimiento?

• Misión y visión claras, memorables y entrañables.
• Líderes de imagen positiva, propositiva y congruente.
• Personajes con los que el talento humano se sienta identificado y conectado.
• Historia vívida de la empresa y cómo se han superado los desafíos a través de aprendizajes y éxitos.
• Valores claros que guían cómo debemos comportarnos.
• Relato y mensajes clave, recordables y capaces de modelar creencias y actitudes.
• Contenidos y medios pensados y diseñados para potenciar la narrativa institucional.

3. Programas y campañas: ¿qué hace posible que la narrativa institucional o storytelling llegue a la mente de las personas? Sin dudarlo, la exposición repetida y moderada a estímulos que canalizan el relato y mensajes clave. Esta se organiza a través de programas y campañas caracterizadas por:

• Objetivos y metas claros, alcanzables, observables y cuantificables.
• Plazos definidos para la ejecución.
• Selección de los lugares de mayor afluencia y exposición.
• Número de repeticiones suficiente en los medios y soportes de mayor contacto.
• Uso de la comunicación interpersonal con líderes y supervisores para potenciar y reforzar.
• Textos, imágenes y talento en una configuración creativa, disruptiva, novedosa y acorde con la cultura organizacional.

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